Slová „vegetarián“ a „mäsiar“ sa zriedka počujú spolu kvôli protichodným významom. No Holanďana Jaapa Kortewega, zakladateľa značky The Vegetarian Butcher, sa takéhoto oxymóronu zľaknúť nemôže! Ako dedičný mäsiar vedie inovatívnu, oceňovanú spoločnosť zaoberajúcu sa alternatívou mäsa.
Pre mäsiara deviatej generácie sa budúcnosť zdá celkom jasná: pokračovanie úspešného rodinného podniku. Tak to urobil aj on sám, až kým ho vypuknutie moru ošípaných v roku 1998 neprinútilo úplne prehodnotiť svoj vzťah k mäsu. Keď mu ponúkli do úschovy tisíc mŕtvych tiel, Jaap zažil niečo ako zjavenie. Vtedy sa až príliš jasne zistilo, že či už to bolo ekologické, kóšer, humánne a podobne, všetky zvieratá skončili na tom istom mieste, na bitúnku. Jaap hovorí,
Jaap uznáva, že nie všetci vegetariáni sú ochotní jesť náhrady mäsa. Inšpiruje ho však možnosť pomôcť tým, ktorí sú na ceste vzdať sa živočíšnych produktov a pociťujú v tom určité ťažkosti. Sortiment jeho obchodu je široký, no medzi zákazníkmi sú obľúbené „hovädzie“ hamburgery a grilovaná nemecká „klobása“. Okrem vegetariánskeho rýchleho občerstvenia ponúka The Vegetarian Butcher konjac kráľovské krevety (ázijská rastlina) zeleninový tuniak a desivo realistické mleté sójové bôby na prípravu fašírok a rôznych „mäsových“ plniek. Šalát z úhora bol zvolený za potravinu roka v súťaži Taste of the Netherlands 2012 a vegánske kuracie kúsky získali úžasné hodnotenie z hľadiska chuti aj nutričnej hodnoty od Holandského združenia spotrebiteľov. Spoločnosť vyrába aj malý sortiment neživočíšnych produktov, ako sú vegánske smotanové krokety, vegánske jarné rolky a rezancové karbonátky. Jaap aktívne spolupracuje s obchodnými partnermi ako Nico Coffeeman a šéfkuchár Paul Bohm na vývoji nových produktov. .
Od samého začiatku má Vegetariánsky mäsiar veľkú podporu. Značka je obzvlášť rešpektovaná tým, že sa zameriava skôr na konzumentov mäsa, ktorí chcú zmeniť svoj jedálniček, než na plnohodnotných vegetariánov. Zo správy New York Times:
Pri pohľade do budúcnosti a snahe uspokojiť rastúci dopyt spoločnosť plánuje otvoriť nový veľký závod v meste Breda na juhu Holandska. V októbri 2015 spoločnosť ponúkla dlhopisy na nový závod, čím sa investícia zvýšila na . Investícia bola uskutočnená vo forme dlhopisov so splatnosťou 7 rokov s úrokovou sadzbou 5 %. Počet záujemcov o financovanie nového závodu je podľa Jaapa kľúčom k záujmu o udržateľný rozvoj alternatív mäsa.
Napriek existujúcim trendom a rozvoju tohto výklenku sa Jaap snaží byť najväčším a najlepším hráčom na trhu, distribuujúc svoje produkty z vegetariánskeho „mäsa“ po celom svete. Ambiciózny? Možno, ale motiváciu a odhodlanie Jaapa Kortewega možno len závidieť.