Obsah
Uprostred dovolenkovej horúčky je ľahké podľahnúť návnade obchodníkov a inzerentov, ktorí každoročne úspešne využívajú internetové obchody. Webová psychologička Liraz Margalit odhaľuje tie najpopulárnejšie a vysvetľuje, prečo fungujú.
Novoročná horúčka je horúcou sezónou pre internetové obchody. V očakávaní sviatkov aktívne nakupujeme darčeky pre iných aj pre seba. Psychologička a špecialistka v oblasti spotrebiteľského správania na internete Liraz Margalit zdieľa výsledky vlastného výskumu, ktorý jej pomohol identifikovať vzorec správania typický pre vianočné obdobie.
Ku koncu roka sme ako spotrebitelia impulzívnejší ako zvyšok roka a rozhodujeme sa o nákupe viac emocionálne ako racionálne. Predovšetkým trávime menej času porovnávaním cien a nehrabeme sa v informáciách o produktoch.
V internetových obchodoch sa zvyšuje konverzia — zvyšuje sa percento nových návštevníkov. Ak podľa prepočtov Margalit v priemere nakúpime 1,2 položky tovaru na tri návštevy stránky, tak v hlavnej sezóne si typický spotrebiteľ zakúpi len 3,5 položky na jednu návštevu.
Psychológia impulzívneho nakupovania
Podľa Margalit a jej kolegov spočíva dôvod takej výraznej zmeny v našom nákupnom správaní v rôznych marketingových manipuláciách alebo „temných vzorcoch“ – takých dizajnoch používateľského rozhrania, ktoré oklamú používateľov, aby urobili rozhodnutia, ktoré sú potenciálne škodlivé pre ich peňaženku a prospešné pre internetový obchod. . Tieto dobre navrhnuté manipulácie priamo ovplyvňujú kognitívny proces rozhodovania, čo môže viesť k impulzívnym, emocionálnym nákupom.
Tu sú niektoré z bežných taktík, ktoré Liraz Margalit identifikovala pri analýze údajov z pohľadu webovej psychológie.
1. Stimulácia skupinového myslenia
Rozsiahle reklamné kampane a mediálny humbuk sú navrhnuté tak, aby vytvorili „efekt stáda“, ktorý zaujme a zaujme spotrebiteľa. Táto forma kognitívnej manipulácie hrá na dvoch úrovniach.
Po prvé, je nám vrodené patriť do skupiny. Po druhé, v prípadoch neistoty nám umožňuje učiť sa zo skúseností iných, teda ak sa v tomto prípade všetci ostatní oddávajú nákupnej horúčke, podvedomie signalizuje, že na to musia mať dobrý dôvod.
2. Podkopávanie racionálneho vedomia
Pri pohľade na údaje o pozornosti spotrebiteľov si Liraz Margalit všimla, že do konca roka ľudia venujú oveľa menšiu pozornosť detailom a informáciám o produktoch. Na druhej strane, ich zameranie na hlavné prvky, obrázky a pútavé titulky je na vzostupe.
Spotrebitelia zvyčajne hľadajú nejaké zdôvodnenie, ktorým by zdôvodnili svoje rozhodnutie o kúpe. Efekt stáda spolu so šikovným marketingom vyvoláva pocit, že na konci roka by malo byť nakupovanie rozumné a racionálne. A "ak si to každý myslí, potom je to správne."
Ľudia si tak automaticky upevňujú presvedčenie, že nákup na konci sezóny je cenovo výhodný. To znamená, že čím viac nakupujú, tým viac peňazí ušetria.
3. Vytvorte buzz
Obľúbený trik – časovo obmedzená ponuka „len dnes“, „platná do 15. decembra“, „platnosť ponuky vyprší o 24 hodín“ – sa používa počas hlavnej sezóny a nabáda kupujúcich, aby konali rýchlo. Naliehavosť vytvára pocit, že v súčasnej situácii je nevyhnutné niečo urobiť čo najskôr, zatiaľ čo prirodzená tendencia odkladať rozhodnutie je odmietnutá. Spotrebitelia majú pocit, že musia nakupovať práve tu, teraz, dnes, túto sekundu.
4. Aktivácia strachu zo straty
Vyhýbanie sa stratám je prirodzenou ľudskou túžbou, ktorú obchodníci dlho a úspešne využívajú. V skutočnosti nám hovoria, že nám hrozí strata veľkej príležitosti. Keď vieme, že sa niečo čoskoro minie, naša túžba vlastniť to vzrastie. Príkladom toho je Black Friday. Toto časové obmedzenie vytvára v mysliach spotrebiteľov pocit naliehavosti, čo vedie k okamžitému nákupu.
Maloobchodníci zvyčajne vzbudzujú záujem spotrebiteľov tým, že zdôrazňujú obmedzené zásoby položiek, ktoré sú dostupné iba na krátky čas. To zvyšuje ich vnímanú hodnotu – napokon, vzácnosť a hodnota sú úzko prepojené. Strach z premeškania neutralizuje našu schopnosť pozastaviť sa pred nákupom a zamyslieť sa nad tým, či to potrebujeme a ako cena zodpovedá kvalite produktu.
Keď logika mlčí, vládnu nám emócie. A tak sa viac ako kedykoľvek predtým spoliehame na to, ako sa cítime pri produkte, a nie na chladnú analýzu nákladov a výnosov.
5. Vytváranie kolektívneho zážitku
Intenzívne marketingové úsilie a reklama, ktorá do konca roka zaplní mediálny priestor, nás núti veriť, že sa podieľame na kolektívnom zážitku, a teda stávame sa plnohodnotnými členmi spoločnosti. Nakupovanie počas sviatkov je tradíciou, obradom: každý rok sa každý pripravuje na nákup, vyčlení naň čas a peniaze a diskutuje o ňom s priateľmi, kolegami a rodinou.
Kombinácia týchto faktorov vedie spotrebiteľa do nákupnej pasce. Podľa Liraz Margalit sa webové stránky elektronického obchodu snažia používať podobné princípy počas celého roka, no napriek malým návalom spotrebiteľskej aktivity v iných mesiacoch neexistuje silnejší faktor ako „finalita“ spojená s koncom starého roka a jeho začiatkom. nového, spojeného s blížiacimi sa sviatkami.
O odborníčke: Liraz Margalit je psychologička, špecialistka v oblasti spotrebiteľského správania na internete.