Keď si sadneme a napíšeme niečo o biznise, vždy niečo chceme.
Napríklad chceme predať produkt — a napíšeme obchodnú ponuku. Chceme si nájsť prácu — a napíšeme list potenciálnemu zamestnávateľovi a k listu pripojíme životopis. Chceme, aby bola zatekajúca strecha opravená – a napíšeme vyhlásenie na Bytový úrad.
Inými slovami, snažíme sa presvedčiť adresáta, aby niečo urobil – to znamená, že preberáme presvedčivý list. Zároveň sa adresát — kupujúci, zamestnávateľ a bytový úrad — nemusia nutne nechať presvedčiť. Častejšie nie je ochotný od nás nakupovať, najať si nás alebo opraviť našu strechu. Ako dosiahnuť ten svoj?
Pamätáte si ruskú rozprávku „Žabia princezná“? Ivan Tsarevič, ktorý hlúpo spáli kožu svojej ženy zo žaby, sa v nej vydá zachrániť ju (svoju manželku, nie kožu) z Koshcheiho pazúrov. Ivan cestou stretne medveďa, zajaca a kačku. Z hladu a nedostatku environmentálnej výchovy sa Ivan Tsarevich snaží všetkých zastreliť. A v odpovedi počuje slávnu frázu: „Nezabíjaj ma, Ivan Tsarevič, stále ti prídem vhod. Táto fráza je váš miniatúrny list. Má to cieľ — „nezabíjaj“ a argumenty — „Budem ti užitočný“. A dávajte pozor. Každé zo zvierat má s najväčšou pravdepodobnosťou tisíc dôvodov, prečo by ich nemali jesť: majú rodinu, deti a vo všeobecnosti chcú žiť... Ale zvieratá o tom Ivanovi nehovoria, lebo ho to málo zaujíma . Hovoria, že sa mu budú hodiť. To znamená, že presviedčajú podľa schémy „Urob to po mojom a dostaneš to a to“.
A ako presvedčíme napríklad našich zákazníkov?
Povedzme, že naša spoločnosť predáva softvérové produkty na správu dokumentov. Tieto programy umožňujú previesť papierový archív klienta do elektronickej podoby a bez problémov s ním pracovať na počítači. Táto vec je určite užitočná - ale zákazníci zatiaľ nehľadajú trh pri hľadaní takýchto programov. Musíme im tieto programy ponúknuť. Sadneme si a vydáme niečo takéto:
Ponúkame Vám softvérové produkty pre elektronickú správu dokumentov. Tieto produkty vám umožňujú skenovať dokumenty, nahrávať ich do elektronickej databázy, indexovať a vyhľadávať podľa kľúčových slov, ukladať históriu úprav dokumentov a v prípade potreby tlačiť kópie…
Vidia zákazníci, že toto všetko je pre nich užitočné? Keby mali, už by po takýchto programoch pátrali. Ale ak to nevidia, ako ich možno presvedčiť? Predstavte si, koľko dokumentov sa dnes vytvára a odosiela v rámci celého podniku. Koľko priečinkov, priečinkov, regálov, skriniek, miestností! Koľko kuriérov, skladníkov, archivárov! Koľko papierového prachu! Koľko námahy nájsť kus papiera pred rokom! Aká bolesť hlavy, ak sa tento kúsok papiera náhle stratí! To je miesto, kde môžeme «užitočné», to je to, o čom sa oplatí písať.
Ponúkame Vám softvérové produkty pre elektronickú správu dokumentov. Tieto produkty umožňujú podniku zbaviť sa večnej bolesti hlavy spojenej s prácou s papierom. Už nemusíte presúvať objemné priečinky na dokumenty, prideľovať priestor na ich uloženie a starať sa o svoje hory papiera pred každou požiarnou kontrolou. Nie je potrebné tráviť hodiny alebo dokonca dni hľadaním správneho listu alebo poznámky…
Začnite problémom alebo príležitosťou
Čo sa ešte dá urobiť, ako inak vykúzliť s drahocennými slovami? Pozrime sa bližšie na náš vzorec «Urob to po svojom a dostanete to a to». Vzorec je nebezpečný! Hovoríme: „Urob to po mojom“ a čitateľ odpovedá „Nechcem!“, Otočí sa a odíde. Napíšeme „Ponúkame vám softvérové produkty“ a on si pomyslí „Nepotrebujem“ a list zahodí. Všetky naše argumenty nás nezachránia – jednoducho nedosiahnu pointu. Ako byť? Otočte vzorec! „Chceš to a to? Urob to po mojom a dostaneš to!"
Ako by sa to dalo prispôsobiť nášmu predaju softvérových produktov? Tok práce s papierom je bolesťou hlavy moderného podniku. Objemné šanóny s dokumentmi, rady políc, samostatná miestnosť pre archív. Neustály papierový prach, večné nároky požiarnych inšpektorov, kontroly... Nájsť akýkoľvek dokument je problém a stratiť dokument dvojnásobný, pretože sa nedá obnoviť. Tejto bolesti hlavy sa môžete zbaviť — stačí prejsť na elektronickú správu dokumentov. Celý archív bude umiestnený na jednom diskovom poli. Akýkoľvek dokument je možné nájsť za pár sekúnd. Automatické zálohovanie vás ochráni pred stratou dokumentov... Teraz kupujúci hneď vidí, čo ho v liste znepokojuje a so záujmom bude čítať ďalej. Lekcia ruských rozprávok nám teda pomôže predať tovar.
Táto technika je však vhodná pre akékoľvek presvedčivé listy. Vezmite si napríklad motivačný list — ten, s ktorým posielame životopis potenciálnemu zamestnávateľovi. A môžete začať takto:
Voľné miesto manažéra bankových produktov pre ruské podniky ma okamžite zaujalo! V súčasnosti pracujem vo výrobnej spoločnosti, kde som zodpovedný za financie a rozvoj. Viac ako 4 roky som však pracoval na vysokej pozícii v bankovom sektore…
Je však isté, že adresáta to zaujme? Je odtiaľto vidieť, že „budeme mu ešte užitoční“? Je lepšie na začiatku listu jasnejšie ukázať, aký prospech bude mať zamestnávateľ:
Navrhujem CJSC SuperInvest svoju kandidatúru na pozíciu manažéra bankových produktov pre ruské podniky. Som pripravený ponúknuť spoločnosti svoje skúsenosti v bankovom sektore, znalosť finančných potrieb ruských podnikov a rozsiahlu klientskú základňu. Som si istý, že mi to umožní zabezpečiť stabilný rast firemných tržieb aj v čase krízy pre CJSC SuperInvest…
A tu sa to ukazuje ako presvedčivejšie a atraktívnejšie. A tu platí zásada „Chceš to a to? Urob to po mojom a dostaneš to!" Tvorba. Zostáva len použiť!