Čoraz viac ľudí v krajinách prvého sveta sa stáva flexitariánmi, teda ľuďmi, ktorí stále jedia mäso (a teda nie sú vegetariánmi), no snažia sa jeho konzumáciu obmedziť a aktívne vyhľadávajú nové vegetariánske jedlá.
V reakcii na tento trend stále rastie počet vegetariánskych a vegetariánskych reštaurácií. Vegetariáni dostávajú lepšie služby ako predtým. S nárastom flexitariánov rozširujú reštaurácie svoju vegetariánsku ponuku.
"Historicky boli šéfkuchári vegetariánmi menej než nadšení, ale to sa mení," povedal šéfkuchár Oliver Peyton z Londýna. „Mladí kuchári si obzvlášť uvedomujú potrebu vegetariánskej stravy. Čoraz viac ľudí si v dnešnej dobe vyberá vegetariánske jedlá a mojou úlohou je obslúžiť ich.“ Tento trend podporujú obavy o zdravie, ako aj škody na životnom prostredí, ktoré spôsobuje mäsový a mliečny priemysel, a celebrity o tom veľa hovoria.
Peyton a množstvo ďalších šéfkuchárov sa pripojilo ku kampani Sira Paula McCartneyho “Meat Free Monday” s cieľom povzbudiť viac ľudí, aby obmedzili mäso v snahe spomaliť globálne otepľovanie. Nedávna správa OSN uvádza, že živočíšny priemysel prispieva ku globálnemu otepľovaniu viac ako všetky druhy dopravy dohromady.
Ďalší londýnsky šéfkuchár Andrew Darju povedal, že väčšina zákazníkov v jeho vegetariánskej reštaurácii Vanilla Black sú jedáci mäsa, ktorí hľadajú nové druhy jedál. A nie sú to len reštaurácie, ktoré sledujú zvýšený dopyt po vegetariánskej strave. Trh s náhradami mäsa predal v roku 739 1,3 miliónov libier (2008 miliardy dolárov), čo je o 2003 percent viac ako 20 percent.
Podľa prieskumu trhu od skupiny Mintel bude tento trend pokračovať. Rovnako ako mnohí vegetariáni, aj niektorí flexitariáni sú motivovaní utrpením zvierat používaných na jedlo a známe osobnosti tiež podporujú vyhýbanie sa mäsu z tohto dôvodu. Napríklad vnučka revolucionára Che Guevaru sa nedávno zapojila do vegetariánskej mediálnej kampane Ľudia za etické zaobchádzanie so zvieratami.